A marketing digitalizálódása

Capture[1]Új célcsoportok elérése, termékek pozicionálása új piacokon és az ügyfélhűség biztosítása. Napjaink marketingvezetői (CMO-k) olyan eszközök segítségével viszik mindezt véghez, mint a webáruházak, felügyeleti eszközök, big data analitika, alkalmazások és a közösségi média párbeszéd-platformjai.

A CMO-k gyakran úgy érzik, hogy az informatikai részlegek túl lassan honosítják meg az új online marketingirányzatokat, és inkább maguk vállalják fel az informatikai megoldások beszerzésének és menedzselésének szerepét. Az informatikai vezetők (CIO-k) ellenben az adatbiztonság és a marketing digitalizálódásával együtt járó eszközök féktelen gyarapodása miatt aggódnak. Ezért van itt az ideje, hogy a CMO-k és a CIO-k elkezdjenek beszélgetni és közös álláspontot találjanak.

Annál is inkább, mert a marketing digitalizálódása folytatódni fog, és máris új online marketingirányzatok várnak alkalmazásra és hatékonyságuk bizonyítására. Egy modern vállalat marketingvezetője számára ez olyan technológiák alkalmazását jelenti, mint a közösségi média vagy a big data analitika. Ezek a technológiák úgyszólván az életelixírt jelentik. „A digitalizálódás folyamata – vagy is az olyan technológiák, mint az internet és a közösségi média – új lehetőségeket kínálnak arra, hogy ügyfeleinket jobban megértsük, és gyorsabban reagáljunk egyéni igényeikre. A sikeres marketing-stratégia felismeri és kiaknázza ezeket a lehetőségeket” – mondta Thomas Spreitzer, a T-Systems marketingigazgatója. A Gartner piackutatói egyetértenek vele. Kutatásuk szerint kb. öt éven belül a CMO-k várhatóan az informatikai költségvetés nagyobb része felett rendelkezhetnek majd, mint az informatikai vezetők (CIO-k).

Az új technológiák alkalmazását sürgető nyomás a marketingrészlegeken azonban a felsővezetői szintekről indul. A marketing-szakemberekkel szemben egyre fokozódó elvárás, hogy kampányaik várható teljesítménye kapcsán analitikai felmérést végezzenek. Ez azt jelenti, hogy a marketingnek nincs más lehetősége, mint professzionálisabbá válni és még több technológiát alkalmazni.

A marketing digitalizálódása „bomlasztó” technológiák alkalmazásával
Az új, hatékonyabb marketing-arzenál alapvetően olyan „bomlasztó” technológiákból áll, mint amilyenek a felhő alapú szolgáltatások, a big data, a mobilitási és kollaborációs megoldások, amelyeket eddig a CIO-k és műszaki osztályaik vezettek be és kezeltek. Ha a belső informatikai részlegek szerepet akarnak kapni a digitális marketingben, olyan elképzeléseket, programokat és módszereket kell kidolgozniuk, amelyek közelebb hozzák a céget a piacokhoz, az ügyfelekhez és a tudáshoz. Ugyanakkor a CMO-knak bővíteniük kell műszaki tudásukat és erőforrásaikat. Ez azt jelenti, hogy a CMO-k által megkövetelt és az új informatika által lehetővé tett rövidebb piacra kerülési időt nem szabad a CIO-k által megkövetelt informatikai biztonság és adatvédelem rovására megvalósítani.

A marketing digitalizálódása külső támogatást igényel
Az új, modern CMO-nak egyensúlyt kell találnia a belső képességek és a külső szaktudás között. Neki és csapatának meg kell értenie a vállalatot, és képesnek kell lennie adatok elemzésére és értelmezésére. Külsős szakembereket kell behozni az üzletek, az ügyfélkapcsolati rendszerek (CRM) és big data analitika kialakításához. Ez csökkenti a kockázatokat, egyszerűsíti és könnyebben kezelhetővé teszi az összetett folyamatot.

Azok a CMO-k, akik ezt a stratégiát követik, tudják, hogy ügyfeleiknek mire van szükségük, ismerik saját termékeiket, és tisztában vannak a marketingfolyamataik digitalizálódásával járó új lehetőségekkel és kockázatokkal. A CMO-k pedig nem kockáztathatják meg, hogy engedik kialakulni a CIO-k rémét, az „árnyék IT”-t. Számos tanulmány mutatta ki, hogy az „árnyék IT” csökkenti egy adott vállalat általános eredményességét.

Újdonsült barátok: az informatikai és a marketingigazgatók
Mindent összevetve, a CIO-knak a piacra kell összpontosítaniuk, amikor a költségek rugalmasabbá tételére kerül a sor, és az egyes részlegekre, amikor a használhatóságról van szó, ahogy a CMO-knak viszont ki kell őket egészíteniük, és „solution architect”-té válni. A CMO-knak ismerniük kell az eszközöket és megszabni használatukat, pl. az optimális piacra kerülési időhöz, a CIO-knak pedig meg kell maradniuk a „háztartás fejének”, a felelős műszaki vezetőnek, a tervezőmérnöknek és a szakértőnek, amikor a „háztartásuk” tanúsított minőségéről van szó. Illetve, ahogy Tom French, a McKinsey marketing- és értékesítési igazgatója fogalmazott: „Hé, CMO, az IT-igazgató lesz az újdonsült jó barátod, akár tetszik, akár nem.”

Forrás: T-Systems International, sajtóhírek, 2013. november 27.